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挑战“BBA”的蔚来,败给了公关?

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  德林社 文 | 张佳儒

  蔚来被骂冷血。

  6月23日,蔚来官微发布消息称:6月22日,一辆蔚来测试车辆从停车楼三层坠落,造成2名数字座舱测试人员罹难,其中一名为公司同事,另一名为合作伙伴员工。

挑战“BBA”的蔚来,败给了公关?

  消息中的措辞引发争议,“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”。网友的骂声随之而来,指责蔚来第一时间撇清车辆关系的回应“太冷血”。

  蔚来公关意识到不妥,于是删掉消息,补发了一遍,把“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”改成了“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故。”

  删除修改后,对外传递的消息并没有什么变化,蔚来只是把网友骂冷血的部分,从文末挪到了文中,看起来不那么明显。

  蔚来为什么被骂?事故发生后,公众希望的,是蔚来首先充分表达对逝者的同情和惋惜,其次谨慎公布事故原因,在公安等调查结果之前,不能急于撇清责任。

  站在风口浪尖上的是蔚来公关,有人说公关不及格,甚至还要教蔚来公关写文案。蔚来标榜自己是“用户企业”,还放言挑战“BBA”(奔驰、宝马、奥迪),然而公关的拉胯却让企业陷入舆情危机。

  这一切的背后,藏着蔚来的销售和资本压力,不是公关不及格,而是资本太冷血。

  蔚来公关多次受质疑

  蔚来汽车本次坠楼,2名测试人员不幸身亡。最近一年,蔚来汽车还有两次事故,2名车主不幸身亡,蔚来公关也受到质疑。

  2021年7月30日,上海浦东新区发生一起严重交通事故,一辆蔚来EC6在高速上撞击石墩后起火,随即剧烈燃烧,驾驶员不幸遇难。

  当时有观点猜测,交通事故与电池自燃相关。赶到事故现场的蔚来上海区总经理夏庆华称,根据受损车辆初步判断,电池包基本完好。

  有网友质疑,厂家反应非常迅速,不过第一反应是“电池包完好”,这是不是有点急于甩锅了?

挑战“BBA”的蔚来,败给了公关?

  2021年8月14日,餐饮管理公司“美一好”发布讣告:8月12日下午,美一好创始人林文钦在驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

  消息一出,蔚来汽车被推上风口浪尖,市场质疑未来汽车的技术安全性,尤其自动驾驶技术。

  蔚来第一时间对外澄清:“NOP仍然是一种辅助驾驶功能,绝不能把NOP等同于自动驾驶。”

  然而,从蔚来的此前宣传中,蔚来辅助驾驶销售对外宣称为自动辅助驾驶,打自动驾驶擦边球。

  有蔚来车主表示,“购买时,销售和我说就是自动驾驶,可以在车上玩手机。”蔚来副总裁沈斐曾发文表示,称“NIO Pilot越来越上瘾,1点半结束会议出发,在自动辅助驾驶帮助下,放心地边吃东西边开车。”

  有汽车分析师表示,造车新势力的卖点是所谓的自动驾驶,所以他们会扬长避短。“如果一开始的话是自动驾驶技术不成熟,会导致销售效果非常差,可能就无法打开市场。”

  不久,500位蔚来汽车车主发布对NOP/NP系统的联合声明,表示清楚知悉目前蔚来公司的NPP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统,蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对他们构成混淆和误导。

  500名车主力挺蔚来,紧接着,1万名蔚来车主提出反对:不想被代表,给蔚来车主丢脸。

  事情还没完,有网友怀疑这500车主并非真的车主,而是蔚来为了应对“林文钦事件”的一个非常规的公关手段。

  据媒体报道,500车主联合声明发起人是一个叫林蔚的律师,是蔚来汽车首届和第二届用户信托理事,这个信托基金是李斌在2019年1月成立的。作为利益关联方,联合声明被质疑是蔚来自编自导的一出闹剧。

  林蔚对此回应,称用户信托是一个志愿者组织,做公益慈善。没有任何个人利益。

挑战“BBA”的蔚来,败给了公关?

  不久前,有蔚来车主反映,今年3月份才刚开始交付的中大型轿车蔚来ET7,出现多起全车断电“趴窝”的情况。蔚来方面的回应是“小概率事件”。

  这引起车主的不满,称在蔚来ET7交付的2500台车辆里已有4台出现类似事故,概率已高达0.16%,并非小概率事件,蔚来官方回应,并未对用户人身安全引起重视。

  蔚来的“掉队”焦虑

  回看蔚来公关被质疑的案例,究其原因,公众认为蔚来的态度有问题,事故发生后,急于澄清并非车辆原因,更加关注商业利益,而对已故车主没有更积极的同情,缺少人情味。

  一切的根源,不是蔚来公关不合格,而是资本太冷血。

  在新能源车领域,除了蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力,还有转型新能源的传统车企,甚至华为、小米这样的互联网大厂,外资还有特斯拉,以及“BBA”等豪强,整个赛道竞争激烈。

  2020年时,蔚来汽车交付量为43728辆,高于理想汽车的32624辆和小鹏汽车的27041辆,蔚来在三家车企中排名第一。

  2021年,小鹏摘下年度销冠,当年汽车交付量为9.82万辆,蔚来交付量是9.14万辆,被小鹏反超。

  2022年1-5月,小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车的销量分别为53688辆、47379辆、37866辆,蔚来的销量位于造车新势力第三。

挑战“BBA”的蔚来,败给了公关?

  昔日的“蔚小理”变成了“小理蔚”,蔚来销量面临“掉队”焦虑。

  蔚来的目标很大,要把“BBA”市场格局变成“NBA”,N代表NIO,也就是蔚来。按照规划,蔚来2022年将向市场交付三款车型——ET7、ES7,以及ET5。

  本次坠楼车辆,网传是蔚来ET5,还有人判断车型为ET7。无论是哪款车,一旦事故和汽车本身有关,都将对汽车销量产生影响。

  蔚来挑战“BBA”,竞争对手的目标也不小。

  近日,理想L9发布,李想说完全不怕库里南。此前,李想还发布内部信表示,理想汽车2025年目标是成为中国第一的智能电动车企业,2030年成为全球第一。

  小鹏汽车汽车董事长兼CEO何小鹏曾说,对于自动驾驶,小鹏汽车起步不算早,但从未来几年来看,可以做到世界第一。

  除了造车新势力,比亚迪王传福和恒大许家印,也都有当世界第一的目标。华为的余承东也立FLAG,也称华为汽车一年干翻特斯拉,两年一飞冲天,年销要迅速超过200万辆,BBA要一把干掉。

  各大车企铆足劲抢市场,蔚来挑战“BBA”,更不能掉队,尤其汽车不能出问题,关系着销量,也关系着资本市场。

  2021年1月以来,美股蔚来股价走势低迷,从66.99美元最低跌至11.67美元。最近一个月,美股蔚来股价回升,2022年6月23日收盘报价23.05美元。港股方面,蔚来从196港元高点腰斩至100港元,最近一个月,股价反弹至180港元以上。

  最近,汽车板块整体反弹,蔚来股价反弹并非个例。究其原因,是政策利好不断。比如近日,重要会议确定加大汽车消费支持的政策,政策实施预测今年增加汽车及相关消费大约2000亿。

  这样一个风口,对于蔚来在内车企是难得的机遇期,越是机遇期,越不能出错。蔚来汽车坠楼事故后,蔚来或许担心消息对销量的影响,部分言论措辞受到质疑。

  蔚来标榜“用户企业”,我们乐见蔚来在言论和行动上,都成为公众信赖的企业,也希望此次事故原因尽快查明,给逝者和家属一个交代。

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